Голос бренда, он же tone of voice, — это манера, в которой компания говорит с клиентами: какие слова выбирает, на «ты» или на «вы» обращается, шутит ли, как сообщает о подорожании. На описание хватит 15 минут и одной страницы. Нужно ответить себе на пять вопросов, выписать, как вы говорите и как не говорите, и примерить результат к паре старых постов.
Как понять, что голоса у вас пока нет
Если посты писали разные люди и звучат они как будто от разных компаний, голоса нет. Администратор пишет «Дорогие друзья! Спешим сообщить», мастер выкладывает «короче, мы закрыты», а подрядчик присылает текст про «уникальные предложения». Клиент не станет разбирать, в чём дело, но отметит про себя: непонятно, кто там.
Красивые тексты тут ни при чём. Голос отвечает на мелкие вопросы, которые иначе решаются заново каждый раз: как ответить на претензию, как назвать скидку, уместен ли смайлик в объявлении о закрытии. Договорились один раз, записали — и спорить больше не о чем.
Пять вопросов к себе
Отвечайте письменно, в одну-две фразы и без долгих раздумий: первый ответ обычно самый честный.
- Если бы бизнес был человеком, кто это? Опытная медсестра, соседка по лестничной клетке, механик, который объясняет без снобизма, друг, который всё знает про кофе.
- Как клиент к вам обращается и как вы к нему? «Вы» или «ты», по имени или нет. От этого зависит всё остальное.
- Чего в ваших текстах быть не должно ни при каких условиях? Мат, канцелярит, «дорогие друзья», обещания «гарантированного результата», слово «уникальный».
- Допустим ли юмор и где граница? Шутите над собой, но не над клиентом. Или совсем не шутите, потому что у вас клиника.
- Чем вы отличаетесь по манере, а не по продукту? Кто-то режет коротко и по делу, кто-то рассказывает с причинами, кто-то разжёвывает каждый термин.
Таблица «так говорим — так не говорим»
Из ответов складывается таблица, и именно она потом работает: глядя на неё, сразу понятно, годится ли новый текст. Пять строк — минимум.
| Тема | Так говорим | Так не говорим |
|---|---|---|
| Обращение | «Вы», по имени | «Дорогие друзья», «уважаемые клиенты» |
| Цена | Называем цифру сразу | «Выгодные цены», «доступно» |
| Ошибка с нашей стороны | «Мы перепутали, исправили» | «К сожалению, имел место инцидент» |
| Приглашение | «Приходите в среду, есть места» | «Спешите! Количество ограничено» |
| Эмодзи | Один-два, по делу | Ряд из пяти в начале каждой строки |
| Профессиональные слова | Объясняем в одной фразе | Оставляем без пояснений |
Как три бизнеса сообщают об изменении графика
Бизнесы вымышленные, названия условные. Новость у всех про расписание, а подача разная.
Кофейня у дома
Голос: сосед, который хорошо варит кофе. Обращение на «вы», коротко, одна шутка допустима.
С понедельника открываемся в 7:30, а не в 8:00. Кто ходит перед работой — теперь успеете без спешки. Первые десять человек получают круассан к капучино за полцены. [условия акции — из базы фактов]
Частная клиника
Голос: спокойный врач, который объясняет. Юмора нет, результат не обещают, термины поясняют.
С 1 ноября приём терапевта начинается в 8:00. Это удобно, если нужно успеть на приём до работы. Запись по телефону и в личном кабинете.
Автосервис
Голос: мастер, говорящий прямо. Цену называет сразу, маркетинговых слов избегает.
Теперь работаем и по субботам, с 9 до 15. Замена масла — 90 минут, цену скажем до начала работ. Записывайтесь заранее, в субботу мест на три машины в час.
Слов «лучший» и «уникальный» в этих текстах нет, и без них они звучат как живая речь.
Голос проверяют неприятные ситуации
Объявить о новом меню в своём голосе просто. Настоящая проверка начинается, когда что-то пошло не так. Заранее запишите, как вы будете говорить в таких случаях; ниже четыре примера для той же вымышленной кофейни.
| Ситуация | Обезличенный вариант | В голосе кофейни |
|---|---|---|
| Поднимаем цены | «В связи с ростом издержек вынуждены скорректировать стоимость» | «С 1 ноября капучино 240 ₽ вместо 220 ₽. Зерно подорожало, держали цену сколько могли» |
| Закрыты в праздник | «Уведомляем, что в праздничный день заведение не работает» | «31-го отдыхаем, 1-го ждём как обычно» |
| Жалоба на холодный кофе | «Благодарим за обратную связь, ваше мнение важно для нас» | «Простите, это наша ошибка. Приходите, сварим заново, за наш счёт» |
| Нет товара | «Позиция временно отсутствует» | «Сироп закончился, привезут в четверг. До тех пор — карамель, она тоже хороша» |
Цифры в примере условные. Если у вас уже есть удачные ответы в таком духе, сохраните их как образцы: через полгода они пригодятся больше, чем любое описание характера.
Что портит описание голоса
- Пишут идеал, а не реальность. «Мы дружелюбные, профессиональные, современные» подойдёт любой компании, а значит, никому.
- Документ раздут. Пятнадцать страниц никто не открывает, а пять строк таблицы помнит вся команда.
- Голос разошёлся с аудиторией. Детский центр, который шутит на сленге подростков, звучит чужим для родителей малышей. Сверьте образец с тем, как пишут вам клиенты.
Шаблон на одну страницу
Скопируйте, заполните и положите в общую папку или повесьте над рабочим местом.
| Раздел | Что записать |
|---|---|
| Кто мы как человек | Одна фраза из первого вопроса |
| Обращение | «Вы»/«ты», по имени или без |
| Три слова о манере | Например: прямо, тепло, без пафоса |
| Слова, которые любим | 5–7 слов и оборотов из ваших сообщений |
| Слова, которые не используем | 5–7 слов и оборотов, включая то, что нельзя обещать (например, «гарантированно вылечим») |
| Юмор и эмодзи | Можно/нельзя, где граница |
| Как отвечаем на претензию | Первая фраза и что предлагаем |
| Образец | Один ваш пост или ответ, который звучит «как мы» |
Как уложиться в 15 минут
- 5 минут на пять вопросов, письменно или голосом.
- 7 минут на 10 прошлых постов и ответов клиентам. Подчёркивайте то, что звучит «как мы», вычёркивайте остальное. Из подчёркнутого получатся «слова, которые любим».
- 3 минуты на таблицу и страницу шаблона.
Теперь проверка: возьмите старый нейтральный пост и перепишите по таблице. Получилось быстро — описание работает. Каждый пункт вызывает спор? Вернитесь к вопросам 1 и 3.
Чтобы голос не умер в папке
Новому сотруднику, фрилансеру или подрядчику выдавайте образец в первый день и просите первый пост прислать на согласование. Перед публикацией пробегайте глазами колонку «так не говорим»: минута работы. Раз в квартал перечитывайте страницу. Если вы стали звучать иначе, обновите описание, а не заставляйте себя говорить по-старому.
С нейросетью работает тот же приём: вставьте таблицу и образец в начало запроса и добавьте правило про факты. Как не дать модели выдумать цены, написано в статье «Как написать пост нейросетью, чтобы она не придумала цены». Голос задаёт звучание, а сами факты хранятся отдельно, в таблице из статьи про соцсети без маркетолога.
Заметнее всего голос в ответах на отзывы: там легко сорваться в казённое «благодарим за обратную связь» (см. статью про ответы на отзывы). Тот же голос нужен в письменных предложениях клиентам: как их строить, показано в статье про коммерческое предложение для малого бизнеса. Рубрики тоже получаются узнаваемыми, когда голос выдержан, примеры есть в подборке на 25 штук.
Частые вопросы
Чем голос бренда отличается от tone of voice?
Это одно и то же: tone of voice — английское название. Иногда «голосом» называют постоянный характер, а «тоном» — настроение в конкретной ситуации, скажем, поздравление или извинение. Малому бизнесу хватит одной страницы на оба понятия.
Нужен ли голос, если я пишу один?
Да, чтобы через полгода не разойтись с самим собой.
Можно ли скопировать голос конкурента?
Можно, но клиенты перестанут вас различать. Полезнее посмотреть, что конкурент повторяет в каждом посте, и записать это в колонку «так не говорим».
А если в команде люди с разной манерой?
Договоритесь о единых правилах для обращения, цен, ошибок и приглашений, в остальном оставьте каждому его манеру. Когда шесть пунктов совпадают, тексты уже узнаваемы.
Если не хочется каждый раз вставлять таблицу
В Maker голос хранится в памяти бренда: вы записываете «так говорим — так не говорим», и сервис учитывает это в постах, ответах и презентациях. Если звучит не так, достаточно сказать «теплее» или «короче». Рядом лежат стиль сайта и база фактов с ценами, адресами и запретами. Отдельные страницы есть для кофеен и клиник.
Проверено: 15 октября 2026
Расскажите о бизнесе своими словами — Maker соберёт план, посты и баннеры в вашем стиле, с ценами только из ваших фактов.
Попробовать бесплатно
