На рекламном креативе в интернете должны стоять три вещи: пометка «Реклама», указание на рекламодателя и идентификатор рекламы — erid. Кроме того, сведения о рекламе передаются через оператора рекламных данных (ОРД) в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Всё это требования статьи 18.1 закона «О рекламе». Когда вы сами запускаете объявления в VK Рекламе или Яндекс Директе, большую часть работы берёт на себя кабинет, а от вас нужны правильные реквизиты. А вот за пост у блогера или в чужом канале erid придётся получать отдельно.
Шаг 1. Реклама это или нет
Пункт 1 статьи 3 закона «О рекламе» называет рекламой информацию для неопределённого круга лиц, которая привлекает внимание к объекту рекламирования, формирует или поддерживает интерес к нему и продвигает его на рынке. В каждом конкретном случае решает ФАС — Роскомнадзор прямо пишет об этом в ответах об учёте интернет-рекламы.
Ориентироваться можно на руководство ФАС «Понятие рекламы» (приказ от 14.11.2023 № 821/23). Если вы рассказываете о своих товарах и услугах на своём сайте и в своих соцсетях — ассортимент, цены, скидки, условия, — такая информация считается справочной и рекламой обычно не признаётся. Но материал, который выделяет конкретный товар среди однородных, могут признать рекламой — например, баннер на каждой странице сайта, не связанный с её содержанием.
| Ситуация (пример) | Скорее всего |
|---|---|
| Объявление в VK Рекламе или Яндекс Директе | Реклама, маркировать |
| Платный пост о вашей кофейне в чужом паблике или у блогера | Реклама, маркировать |
| Пост о новом сезонном меню в группе самой кофейни | Обычно не реклама — подробно в статье о своих постах |
| Рассылка на почту или пуш тем, кто дал согласие | Под ст. 18.1 не подпадает, но нужно согласие получателя по ст. 18 (см. ниже) |
| Пост в публичном Телеграм-канале, если это реклама | Реклама в интернете, ст. 18.1 применяется |
С рассылками так. По разъяснению Роскомнадзора, письма, пуш-уведомления и сообщения в мессенджере конкретным пользователям, которые дали согласие, в ЕРИР передавать не нужно. Другое дело — публичный канал или чат: когда мессенджер работает на широкий круг, это реклама в интернете, и требования статьи 18.1 действуют в полном объёме.
Шаг 2. Что должно быть на креативе
Обязательные элементы перечислены в частях 16 и 17 статьи 18.1:
| Что | Откуда требование | Как выглядит |
|---|---|---|
| Пометка «Реклама» | ч. 16 ст. 18.1 | Слово «Реклама» на баннере или в тексте поста |
| Рекламодатель | ч. 16 ст. 18.1 | Название или ФИО рекламодателя и (или) ссылка на страницу сайта с информацией о нём |
| Идентификатор рекламы (erid) | ч. 17 ст. 18.1 | Присваивает ОРД до показа; в ссылке ?erid=… или пометкой «erid: …» |
Место для erid задаёт приказ Роскомнадзора от 25.03.2025 № 68. Сам Роскомнадзор пересказывает его так: если в объявлении есть ссылка на ресурс рекламодателя, erid в первую очередь добавляют в неё. Если ссылки нет — пишут «erid: xxx» в начале или в конце текста либо поверх баннера или видео. Там же есть ещё несколько уточнений:
- один erid подходит для одного неизменённого креатива на нескольких площадках, если всё размещается в рамках одного изначального договора;
- креатив из нескольких частей — например, текст и несколько фото об одном товаре — получает один erid;
- срока действия у erid нет, так что для «вечного» поста новый получать не нужно.
Для некоторых товаров и услуг закон требует ещё и предупреждений. У медицинских услуг это статья 24; подробнее — в статье про рекламу медицинских услуг и на странице для клиник.
Шаг 3. Кто получает erid
Здесь всё зависит от того, как вы размещаете рекламу.
Сами в кабинете VK Рекламы или Директа
VK Реклама маркирует объявления и передаёт данные в ЕРИР автоматически. Условие одно: правильно выбранный тип аккаунта (физлицо, юрлицо, агентство) и заполненные юридические данные. Тогда объявление получает пометку «Реклама», информацию о рекламодателе и erid, а прямым рекламодателям акты со статистикой система формирует сама. Так написано в справке VK Рекламы «Как маркируется реклама».
В Яндекс Директе схема похожая. Яндекс работает как ОРД: выдаёт токен каждому креативу и сам добавляет пометку «Реклама». От вас — заполнить раздел «Данные рекламодателя» и не выключать опцию «Я — конечный рекламодатель». Источник — справка Директа «Маркировка рекламы».
Через агентство или фрилансера
В этом случае в кабинете указывают данные клиента и договора с ним. В VK Рекламе агентство вносит клиентов и договоры на вкладке «Клиенты» и само подаёт по ним отчёты (акты). В Директе агентство выключает опцию «Я — конечный рекламодатель» и заполняет данные о себе и о договоре. Черновик отчёта за показы появляется в кабинете ОРД после 12 числа следующего месяца, отправить его нужно до 30 числа (по справке Директа).
Обязанность передавать сведения, как допускает Роскомнадзор, можно по договору закрепить за одним из участников цепочки. Впишите в договор, кто именно этим занимается, и передайте ему ИНН сторон, номер и дату договора. Расходы на рекламу и заявки заказчику удобно показывать одной страницей: шаблон отчёта клиенту по SMM и рекламе есть в нашем блоге.
Пост у блогера или в чужом сообществе
Тут на кабинет рассчитывать не приходится. До публикации кто-то из участников — вы, площадка или посредник — регистрирует креатив в ОРД: указывает стороны и договор, загружает образец и получает erid. После публикации каждый месяц передаются статистика показов и сведения об исполнении договора.
По срокам: пункт 10 правил, утверждённых постановлением Правительства от 28.05.2022 № 974, отводит на подачу сведений оператору 30 календарных дней после окончания месяца, в котором шла реклама. Статистику подают, пока реклама демонстрируется, но в пределах года (разъяснения Роскомнадзора).
Кто из участников обязан подавать сведения, определяют критерии из постановления Правительства № 948. Рекламодатель — производитель или продавец товара либо правообладатель — от этого освобождён, если по договору сведения подаёт рекламораспространитель или оператор рекламной системы. Поэтому с блогером особенно важно заранее договориться, кто регистрирует креатив и отправляет статистику, и записать это в договор.
Реестр ОРД ведёт Роскомнадзор. На 15 октября 2026 года в реестре восемь операторов: ОРД Яндекса (ord.yandex.ru), VK (ord.vk.com), Ozon (ord.ozon.ru), «Первый ОРД», «ОРД-А», «Лаборатория разработки», «МедиаСкаут» и «РВБ Платформа». Проверить erid можно в сервисе ЕРИР, вход — через Госуслуги.
Шаг 4. Где рекламу размещать нельзя
Даже безупречно промаркированную рекламу можно разместить не везде. Запреты есть в статье 5 закона «О рекламе»:
- ч. 10.6 — на персональных страницах с аудиторией больше 10 000, сведения о которых не включены в перечень Роскомнадзора (отсылка к ст. 10.6 закона № 149-ФЗ). Прежде чем покупать пост у блогера, убедитесь, что он в перечне;
- ч. 10.7 (с 1 сентября 2025) — на ресурсах нежелательных и запрещённых организаций, а также на ресурсах, доступ к которым ограничен. Instagram и Facebook* Роскомнадзор прямо называет в этом ряду.
Телеграм и YouTube. 25 марта 2026 года ФАС выпустила разъяснение. По фактам рекламы в Telegram и YouTube ведомство смотрит на содержание, даты договора, публикации и введения ограничений. Бизнесу, по позиции ФАС, нужен переходный период до конца 2026 года: всё это время меры ответственности за рекламу на этих ресурсах применяться не будут. Для Instagram, Facebook и VPN-сервисов контроль с санкциями продолжается. Что изменится с 1 января 2027 года, на дату проверки официально не объявлено. Следите за сайтом ФАС, а рекламные планы в Телеграме на следующий год обсудите с юристом.
Сбор 3 %: кого касается
Статья 18.2 закона «О рекламе» об обязательных отчислениях за распространение рекламы в интернете действует с 1 апреля 2025 года — эту дату устанавливает статья 4 закона от 26.12.2024 № 479-ФЗ. Что в ней сказано:
- платят рекламораспространители, операторы рекламных систем и посредники, которые действуют от их имени или от имени рекламодателя;
- ставка — 3 % от квартального дохода от услуг по распространению рекламы; посредники считают её от своего дохода за эти услуги;
- когда российский рекламодатель платит иностранному исполнителю, отчисление исчисляет, удерживает и перечисляет сам рекламодатель (ч. 5);
- сумму отчислений рассчитывает Роскомнадзор по данным ЕРИР.
Мы читаем статью так: малому бизнесу, который сам покупает рекламу в российских кабинетах, она прямой обязанности платить сбор не устанавливает. Однако ч. 13 возлагает ответственность за полноту уплаты на всех участников, в том числе на рекламодателей. Поэтому если вы работаете с иностранной площадкой или сами выступаете посредником, уточните у бухгалтера. Кроме того, для расчёта сбора Правительство с 25 июля 2025 года утвердило критерии, по которым информация на маркетплейсах, сайтах объявлений, в поисковиках и крупных соцсетях считается рекламой (постановление № 1087).
Штрафы
Суммы — по статье 14.3 КоАП в редакции на 15 октября 2026 года:
| Нарушение | Граждане | Должностные лица | Юрлица |
|---|---|---|---|
| ч. 1 — общее нарушение законодательства о рекламе, если нет отдельной части | 2 000–2 500 ₽ | 4 000–20 000 ₽ | 100 000–500 000 ₽ |
| ч. 15 — не передали сведения в ЕРИР, нарушили срок, передали неполные или недостоверные | 10 000–30 000 ₽ | 30 000–100 000 ₽ | 200 000–500 000 ₽ |
| ч. 16 — реклама без erid или с нарушением правил его размещения | 30 000–100 000 ₽ | 100 000–200 000 ₽ | 200 000–500 000 ₽ |
Индивидуальные предприниматели, согласно примечанию к статье 2.4 КоАП, отвечают как должностные лица, если не установлено иное. Протоколы по частям 15–17 составляет Роскомнадзор. Кто из цепочки отвечает и на какую сумму, решают в каждом деле отдельно, с учётом ролей и договоров (разъяснение Роскомнадзора). За рекламу на запрещённых ресурсах (ч. 10.7 ст. 5) Роскомнадзор указывает на ч. 1 статьи 14.3.
Чек-лист перед запуском
- Это действительно реклама, а не информация о своих товарах на своей странице? В спорном случае надёжнее считать её рекламой.
- Площадка разрешена: не Instagram и не Facebook*; блогер с аудиторией больше 10 000 есть в перечне Роскомнадзора; риски по Телеграму и YouTube после 2026 года вам понятны.
- В кабинете VK Рекламы или Директа заполнены реквизиты рекламодателя, а у агентства — клиент и договор.
- Если это пост у блогера, в договоре прописано, кто регистрирует креатив в ОРД и подаёт статистику.
- erid получен до публикации и стоит в ссылке или пометкой «erid: …».
- На креативе видно слово «Реклама» и рекламодателя (или ссылку на страницу о нём).
- Для лекарств, медуслуг, БАД и финансовых услуг обязательные предупреждения на месте.
- В календаре стоит напоминание о сроке сдачи статистики и актов: общий срок — 30 календарных дней после окончания месяца, в Директе — до 30 числа следующего месяца.
Частые вопросы
Нужно ли платить за ОРД?
У каждого ОРД свои условия самостоятельной регистрации креативов — их смотрите на сайте оператора. Если же вы работаете внутри VK Рекламы, маркировка, по справке VK, происходит автоматически, когда реквизиты заполнены.
Если пост висит годами, нужно ли каждый год получать новый erid?
Нет: в нормах срок действия erid не установлен. Но статистику по такой рекламе подают каждый месяц, пока она демонстрируется, в пределах года после исполнения договора (Роскомнадзор).
Можно ли вообще не маркировать, если реклама стоила копейки?
Нет. В законе нет никакой пороговой суммы, и требования статьи 18.1 от бюджета не зависят. По руководству ФАС, даже факт оплаты не входит в признаки рекламы.
Маркировка в Maker
В Maker рекламодатель и erid — поля креатива. Если они пустые, Maker предупредит об этом до того, как баннер уйдёт в рекламу. Сам erid вы получаете в рекламном кабинете или ОРД и вписываете в поле: Maker его не придумывает и в ОРД за вас не ходит.
Обязательные предупреждения для лекарств, медуслуг и БАД («Имеются противопоказания…») при раскладке баннера по размерам не сокращаются и не обрезаются. Вы делаете один основной баннер и сразу получаете его во всех размерах для площадок; какие размеры нужны, собрано в таблице размеров баннеров. Если ведёте рекламу нескольких клиентов, загляните на страницу для маркетологов и в статью о том, как вести несколько клиентов в SMM.
* Деятельность Meta Platforms Inc. (Facebook, Instagram) запрещена в России как экстремистская.
Это не юридическая консультация: в спорных случаях — к юристу.
Проверено: 15 октября 2026
Расскажите о бизнесе своими словами — Maker соберёт план, посты и баннеры в вашем стиле, с ценами только из ваших фактов.
Попробовать бесплатно
