Отчёт клиенту по SMM и рекламе: шаблон

Отчёт клиенту по SMM и рекламе лучше уместить на одну страницу. Он отвечает на пять вопросов: что сделано, сколько потрачено, сколько пришло заявок, сколько из них оплатили и что делаем в следующем месяце. Охваты и подписчики там тоже есть, только во втором ряду. Ниже — таблица, которую можно скопировать, формулы к ней и способ свести заявки с оплатами, если сквозной аналитики у клиента нет.

С чего начинать отчёт

Главное, что владелец бизнеса хочет понять из отчёта, — возвращаются ли деньги, которые он платит вам и площадкам. Когда отчёт открывается охватами, вовлечённостью и приростом подписчиков, ответ ему приходится искать самому, и находит он его не всегда. Поэтому порядок такой:

1. деньги: расход на рекламу и результат в заявках и оплатах;
2. работа: что сделано за месяц;
3. соцсети: охват, подписчики, реакции — как объяснение, почему заявок больше или меньше;
4. выводы и план.

Заявок и оплат пока нет или их никто не считает? Так и напишите, а заодно предложите, как начать считать. Это честнее, чем выдавать охваты за результат.

Из чего состоит одностраничный отчёт

1. Главное за месяц — пара строк: результат, что сработало, что нет.
2. Что сделано — публикации по площадкам, запущенные кампании, креативы, лендинги.
3. Сколько потрачено — расход по каналам, без НДС или с ним (укажите, как именно).
4. Сколько заявок и почём — заявки по каналам и цена заявки.
5. Сколько оплатили — оплаты, выручка, стоимость клиента, доля рекламных расходов.
6. Соцсети — охват, подписчики, вовлечённость, переходы и сообщения.
7. Что дальше — решения на следующий месяц.

Таблица метрик

Перенесите таблицу в документ или электронную таблицу и заполняйте раз в месяц. Самое ценное в ней — две колонки с цифрами: по ним клиент видит, как показатель изменился, а одно число без сравнения мало что говорит.

Что стоит знать о формулах

• ДРР — доля рекламных расходов в выручке. Яндекс Директ считает её так же: в справке о доходе и ценности конверсий пример расчёта — расход, делённый на ценность конверсий. Чем ДРР ниже, тем лучше.
• ROMI берите от валовой прибыли, не от выручки. В выручке сидит себестоимость, и окупаемость по ней выглядит лучше, чем на самом деле. Маржу называет клиент. Не называет — показывайте ДРР и стоимость клиента: для них маржа не нужна.
• Стоимость клиента по этой формуле учитывает только рекламу: ни ваш гонорар, ни зарплата администратора в неё не входят. Напишите это прямо под таблицей, а рядом полезно дать полную сумму вложений за месяц — реклама плюс ваша работа. Так клиент сразу видит, во что ему обходится весь месяц. С какими вилками цен сравнивать ваш гонорар, подскажет статья сколько стоит ведение соцсетей.

Условный пример. Цифры вымышленные и нужны только для арифметики: расход 30 000 ₽, 1 500 кликов, 60 заявок, 15 оплат на 90 000 ₽. Получается цена клика 20 ₽, конверсия в заявку 4 %, цена заявки 500 ₽, конверсия в оплату 25 %, стоимость клиента 2 000 ₽, ДРР 33 %.

А какой CTR нормальный?

«Нормального CTR» или «хорошей цены заявки» в этой статье не будет. Они зависят от ниши, города, площадки, цели кампании и сезона, а цифры из обзоров конкретному бизнесу подходят редко. Сравнивайте клиента с ним же: этот месяц с прошлым, квартал с тем же кварталом год назад, одну кампанию с другой. Для ДРР и стоимости клиента ориентир лучше любого бенчмарка — экономика самого клиента: сколько он готов отдать на рекламу за одного покупателя и всё равно заработать.

Где взять цифры

Больше всего данных даёт Яндекс Директ: расход, показы, клики, конверсии, цена цели, доход и ДРР лежат в статистике кабинета (обзор статистики в справке Директа). Конверсии Директ берёт из целей Метрики, так что без настроенных целей их не будет. В той же справке предупреждают, что Директ и Метрика могут расходиться в доходе и конверсиях, потому что считают по-разному, — подписывайте в отчёте, откуда взята цифра.

Остальное собирается так:

• VK Реклама — расход, показы, клики и результаты в статистике рекламного кабинета.
• Реклама у блогера или в чужом паблике — кабинета нет, расход берите из договора. Заодно проверьте, что у размещения есть erid и подана отчётность: порядок описан в инструкции по маркировке рекламы.
• Сообщество ВКонтакте и Телеграм-канал — охват, подписчики, реакции и переходы во встроенной статистике (у Телеграма — если для канала она доступна).
• CRM или таблица заявок — число заявок, источник, статус.
• Выгрузка оплат из 1С, CRM или кассы: дата, номер заказа, сумма.

Как связать заявки с оплатами без сквозной аналитики

У малого бизнеса сквозной аналитики часто нет. Её заменит таблица сопоставления, если заранее договориться вот о чём:

1. У каждой заявки есть источник. В CRM или таблице администратора заводится обязательное поле «Откуда пришёл»: Директ, VK Реклама, сообщество ВК, Телеграм, карты, рекомендация. Если человек позвонил, администратор спрашивает его об этом.
2. Ссылки размечены. UTM-метки в ссылках из рекламы и постов нужны, чтобы источник попадал и в форму, и в Метрику. Какие метки обязательны для разных источников, написано в справке Яндекс Метрики.
3. Есть общий ключ — номер заявки или заказа, который стоит и в списке заявок, и в выгрузке оплат. По номеру сопоставлять надёжнее, чем по имени, и телефоны клиентов не приходится пересылать туда-обратно.

Выглядит таблица примерно так:

Раз в месяц клиент присылает выгрузку оплат. Вы сводите её со списком заявок по номеру — и видите оплаты и выручку по каждому каналу. Точной такую атрибуцию не назовёшь: человек мог увидеть пост, а записаться по рекомендации. Но чтобы решить, куда добавить бюджет, её обычно хватает.

Что писать про соцсети

• Публикации: сколько вышло и в каких форматах, по каждой площадке.
• Охват — сколько людей увидели публикации. Цифру берите из статистики площадки и не складывайте охваты разных площадок в одно число.
• Подписчики: прирост за месяц, отписки — отдельной строкой.
• Вовлечённость (ER) считают по-разному, например (реакции + комментарии + репосты) ÷ охват × 100. Выберите одну формулу и подпишите её в отчёте.
• Переходы и сообщения — клики по ссылкам и обращения в личные сообщения. По ним видно, как соцсети приводят людей к заявке.
• Лучшая и худшая публикация, к каждой — фраза о том, почему, по-вашему, так вышло. Если лучшие посты чаще из одной рубрики, добавьте её в план; другие варианты — в подборке 25 рубрик для соцсетей бизнеса.

Чем заканчивать отчёт

Без выводов отчёт читается как «работа идёт, денег просим столько же». Закончите его решениями на следующий месяц, и у каждого пусть будет причина и способ проверить, сработало ли:

1. Переносим 20 % бюджета из РСЯ в поиск: цена заявки в поиске ниже уже второй месяц. Проверим по цене заявки в ноябре.
2. Добавляем сторис с окнами по понедельникам: из сообщества пришло больше заявок в недели, когда они были. Проверим, сравнив заявки из сообщества в недели со сторис и без них.
3. Просим администратора отмечать источник у звонков: сейчас у трети заявок он пустой. Проверим по доле заявок с заполненным источником.

Пример условный — подставьте свои цифры и наблюдения. Принятые решения удобно сразу переносить в контент-план на месяц.

Почему отчёты не читают

Чаще всего в них нет связи с деньгами. «Охваты выросли» без заявок и выручки клиенту ничего не объясняет. Вторая беда — одинокая цифра: если рядом нет прошлого месяца, непонятно, хорошо это или плохо.

Ещё несколько промахов:

• скриншоты кабинетов вместо таблицы — клиент не обязан разбираться в интерфейсе Директа;
• отчёт обрывается на таблице, решения нет;
• формулы меняются от месяца к месяцу;
• плохие новости спрятаны. Если кампания не сработала, лучше сказать об этом первым и показать, что вы с этим делаете.

Частые вопросы

Как часто отправлять отчёт клиенту?

Полный отчёт на одну страницу — раз в месяц. Когда идёт активная реклама с ежедневным бюджетом, добавьте раз в неделю короткую сводку: расход, заявки, цена заявки.

Что делать, если клиент не даёт данные об оплатах?

Покажите расход, заявки и цену заявки, а в выводах прямо скажите: без данных об оплатах нельзя понять, окупается ли реклама. Минимум, который можно попросить, — раз в месяц номера заказов и суммы, без данных покупателей.

В каком виде отправлять — документ, таблица или созвон?

Лучше всего работает одна страница в документе или таблице, которая нормально открывается с телефона, плюс созвон на 15–20 минут раз в месяц. Цифры пришлите заранее, чтобы клиент успел их посмотреть, а на созвоне обсуждайте только блок «Что дальше». Если созваниваться клиенту неудобно, отправьте отчёт сообщением: главные строки — прямо в тексте, таблицу — ссылкой.

Что делать, если результат за месяц плохой?

Написать об этом в первой строке, назвать причину, если она понятна, и сказать, что меняете. Если клиент сам наткнётся на плохую цифру в середине таблицы, он перестанет верить и хорошим.

Где здесь поможет Maker

Для отчёта Maker закрывает две задачи. Он читает кампании и расходы Яндекс Директа — только читает, бюджет не тратит. И принимает выгрузки оплат из 1С и amoCRM таблицей, так что видно, какие заявки превратились в деньги. Телефоны, почты и номера карт в этих данных маскируются до отправки в нейросеть (как Maker соблюдает 152-ФЗ). Если клиентов несколько, у каждого в кабинете свои стиль, факты и расходы.

Подробнее — на странице Maker для маркетологов. А как выстроить работу с несколькими клиентами целиком, мы разобрали в статье «Как вести соцсети нескольких клиентов и не утонуть в согласованиях».

Проверено: 15 октября 2026